Lahko navijač z vrčkom piva v roki res pomaga klubu preživeti?

Ta teden je bilo v Državnem zboru odločeno, da alkohola še ne bo mogoče točiti na športnih prireditvah. Odbor Državnega zbora za zdravstvo je namreč sprejel sklep, da predlog novele zakona o omejevanju porabe alkohola, s katero bi odpravili prepoved točenja alkohola na športnih prireditvah, ni primeren za nadaljnjo obravnavo. Objavljamo članek na to temo, ki je bil prvič objavljen v sklopu Sportbusiness simpozija 2015 v reviji Sport insider:

V zadnjem času je spet aktualna debata o sprostitvi omejitve prodaje alkoholnih pijač na športnih prireditvah. Kar je zanimivo iz dveh razlogov – prodaja alkohola na športnih dogodkih oziroma vsaj v zelo bližnji okolici je že sedaj praktično dovoljena, prav tako pa je na drugi strani milo rečeno utopično razmišljanje, da bi sprostitev prodaje alkoholnih pijač na športnih dogodkih kar naenkrat rešila eksistenco slovenskih obubožanih športnih subjektov.

Tovrstna debata pride običajno na vrsto okoli vsakoletnega vrhunca (in hkrati konca) zime ter zaključka svetovnega pokala v Planici. Tam se vsako leto poleg najboljših skakalcev na svetu, vsaj po splošnem prepričanju sodeč, srečajo tudi najboljši pivci v Sloveniji.

Nekako se je vse skupaj začelo s »Kebrovim« zakonom, ko se je poleg prepovedi prodaje pijač po deveti uri zvečer v paket pripela še prepoved prodaje alkoholnih pijač na športnih prireditvah. Že takrat se je zagnal vik in krik s strani športnih subjektov, še zdaj pa vsake toliko slišimo, kakšno škodo to povzroča slovenskim športnim deležnikom. Vseeno pa se je vsak vsaj nekako znašel po svoje.

Posebej argumentirane razprave na to temo ni zaslediti – niti na strani zagovornikov prepovedi prodaje niti na strani športa, ki nekako enotno podpira idejo o sprostitvi tovrstnih omejitev oziroma vsaj njeno omilitev. Najlažje se mi namreč zdi naštevati argumente na neki načelni ravni brez konkretne analize ali raziskave – da denimo alkohol in šport ne gresta skupaj, da bi bilo zaradi prodaje alkohola na športnih prireditvah še več težav z alkoholom nasploh, da bi to še spodbujalo pitje alkohola med mladimi in da bi bil zaradi tega obisk športnih prireditev nevarnejši. Ali na drugi strani – da sedaj klubi zaradi te omejitve izgubljajo velik del prihodkov, da imajo v vseh razvitih okoljih prodajo dovoljeno ipd.

Skozi vsa ta leta se na športnih prireditvah izvaja nekakšna selektivna omejitev. Dovoljeno je točiti alkohol pred dvorano, v dvorani pač ne. Dovoljeno je točiti alkohol v VIP sekcijah dvoran, v običajnih sekcijah pač ne. Dovoljeno je točiti ali bolje rečeno na veliko prinašati alkohol na prizorišče na skokih v Planici, na drugih športnih dogodkih pač ne.

Če se za začetek ustavim pri argumentu o alkoholu in varnosti na športnih dogodkih – kdor ima interes na tekmi piti alkohol, ga bo kupil pred in med tekmo v bližnji okolici športnega objekta. Na sami tekmi je lahko ta isti navijač v veliko bolj kontroliranem okolju. Alkohol bi mu lahko prodajali za to usposobljeni prodajalci, ki bi lahko ocenili, kdaj določeni navijač ne bi smel več naročiti nove »runde«. Isto vlogo bi morali opravljali varnostniki, ki bi jih bilo v ta namen nekaj več, pokrili pa bi jih seveda iz prihodka na račun prodaje alkohola. Lahko bi imeli posebno sekcijo tribune, kjer bi sedeli tisti obiskovalci športnega dogodka, ki bi si želeli kupiti alkohole pijače. S sodobnim pristopom »ticketinga«, CRM-ja in z (tudi v Sloveniji) vedno modernejšimi dvoranami pa bi predvsem preprečili prihod na tekmo in omogočili takojšen odhod vseh tistih, ki bi – ne nujno zaradi alkohola, seveda – na tekmi že povzročili izgrede.

Naslednji argument, ki se pojavlja v povezavi s sprostitvijo prodaje alkoholnih pijač na tekmah, so mladi in alkohol. Obstajajo raziskave, ki nakazujejo na pozitivno korelacijo med oglaševanjem alkohola v športu in potrošnjo alkohola med mladimi.

Zanimivo varovalko so uvedli na eni izmed ameriških univerz, kjer obiskovalcem s posebnimi zapestnicami preprečijo, da naročijo več kot določeno število alkoholnih pijač, saj ob vsakem naročilu na zapestnem traku odtrgajo en trak (od npr. treh). Tukaj so tudi omejitve naročanja, npr. eno pivo ob enem naročilu. Vse to seveda velja ob zavedanju, da športni dogodki v živo vseeno niso primarna točka za popivanje. Obstajajo primernejše, prav tako pa obstajajo tudi varovalni mehanizmi, kot je recimo cena piva na športni prireditvi.

Ne smemo bežati od dejstva, da se športa ne sme izrabljati za promocijo povečanja porabe alkoholnih pijač, prav tako pa niti od tega, da so predvsem pivovarska podjetja, povezana s športnimi subjekti, ena glavnih gonil športnega posla. Pivovarna Laško je največji sponzor v slovenskem športu, Olimpija nima istega prizvoka brez Uniona, prva asociacija na nogometno ligo prvakov pa je Heineken.

Če nas skrbi promocija porabe alkohola skozi šport, lahko šport izkoristimo tudi kot orodje promocije proti slednji, vsaj s stališča marketinško usmerjene sponzorske aktivacije pa tudi kot orodje zdrave in zmerne porabe. Športnike in športne ekipe lahko izpostavimo kot promotorje varne uporabe alkohola, kot ambasadorje ničelne tolerance med vožnjo in podobno. Prepričan sem, da bi tudi alkoholna industrija podprla tovrstne aktivnosti.

Kaj bi torej prinesla sprostitev prodaje alkoholnih pijač na športnih prireditvah?

Veliko in hkrati nič.

Sem zagovornik sprostitve prodaje alkoholnih pijač na športnih prireditvah. Potrebno pa je poudariti, da sprostitev prodaje alkohola sama po sebi še zdaleč ne bo rešila slovenskega (predvsem) klubskega športa. Obisk tekem v živo je daleč od kritične mase, ki bi omogočala, da bi prodaja alkohola klubu prinesla omembe vreden delež. Bi pa pomenil začetek.

Kot je povedal Matevž Zupančič, direktor košarkarskega kluba Union Olimpija, se klubi zavedajo plusov in minusov sprostitve prodaje alkohola: »Pri Union Olimpiji smo prepričani, da trenutna prepoved točenja alkoholnih pijač nikakor ne koristi poslovanju športnih klubov in popularizaciji športnih dogodkov nasploh. Razumemo in strinjamo se, da mora biti ponudba alkoholnih pijač nekako omejena (npr. z prepovedjo točenja žganih pijač), a za to že skrbijo aktualne splošne restrikcije. Vsaj glede košarkarskih dogodkov smo prepričani, da točenje alkoholnih pijač, zlasti piva, nikakor ne bi slabo vplivalo na naše prireditve v smislu varnosti, nasprotno – prispevalo bi k zadovoljstvu naših obiskovalcev. Po poslovni plati bi organizatorjem v težkih finančnih časih prodaja piva omogočila dragocen vir direktnega prihodka, razširila pa bi tudi polje trženja in promoviranja tekem. Pri argumentaciji koristi odmika prepovedi omenjenih restrikcij moramo biti tudi previdni. Pri sprejemanju novih pravil bo zelo pomembno določiti, kdo bo imel pravico do prodaje alkoholnih pijač in s tem pravico do izkupička. Da bi imeli korist klubi, bo potrebno dodeliti primarno pravico do prodaje športnim subjektom – organizatorjem in ne npr. upraviteljem objektov ali tretjim osebam. Razen, ko bi prišlo do drugačnega dogovora ali iniciative s strani športnega subjekta samega. Menimo, da je v Evropi dovolj dobrih vzorčnih primerov urejanja te problematike, le izbrati je potrebno za Slovenijo najbolj primeren model.‘

Foto: union.olimpija.com

Imamo vsa potrebna orodja, da sprostimo prodajo alkoholnih pijač na športnih prireditvah. Dajmo športnim subjektom priložnost, da izkoristijo tudi ta potencial pri polnjenju njihovega proračuna. Dajmo priložnost športnim sredinam, ki imajo zdravo jedro navijačev, zmagovalno miselnost in so marketinško in poslovno napredne. Te bodo znale izkoristiti potencial, ki ga ponuja sprostitev prodaje alkoholnih pijač, saj slednja ne pomeni samo nekaj potencialnih dodatnih evrov za klubsko blagajno, ampak tudi razvoj na ostalih klubskih področjih.

Sprostil bi se namreč sponzorski trg, za začetek pivovarski. Nekatera manjša slovenska in tudi tuja podjetja bi, predvsem skozi nogomet, gotovo pokukala na slovenski sponzorski trg. S tem bi se zgodil tudi multiplikacijski učinek pri ostalih sponzorji – ti bi morali nekoliko več aktivirati, vlagati, s tem pa bi dobili tudi dobre nove sponzorske prakse. O posameznem športu ali klubu bi se več govorilo, večje pa bi bilo tudi zanimanje medijev.

Rusija se pripravlja na spremembo zakonodaje, ki bo v luči prihajajočega svetovnega prvenstva v nogometu sprostila omejitve oglaševanja alkohola skozi šport, resda tudi (ali predvsem) zaradi zahtev FIFE in njenih marketinških interesov. Tukaj je potrebno povedati, da smo v obdobju pred in med Eurobasketom leta 2013 v Sloveniji zamudili veliko priložnost. Veliki športni dogodki so idealna možnost, da se športna zakonodaja ustrezno prilagodi oziroma spremeni, s tem pa ne mislim samo na tematiko prodaje alkoholnih pijač. Pri Eurobasketu nam ni uspelo denimo niti na področju »ambush« marketinga stopiti korak naprej na področju zakonodaje. Vprašanje, kdaj bo Slovenija ponovno gostila dovolj veliko športno tekmovanje, da bo obravnavana tematika postala dovolj močna za nek širši konsenz – debata o tej temi zgolj enkrat letno ne bo dovolj.

Čas je, da torej tudi v Sloveniji naredimo odločnejši korak k razviti športno-poslovni družbi. Napredovala je športna infrastruktura, napredovali so ustroji posameznih športnih organizacij in upam si trditi, da je napredovala tudi navijaška kultura. Če si kdo zaželi pivo na športnem dogodku, bi ga moral dobiti. Za ustrezno ceno seveda, od tega pa bi morali nekaj dobiti tudi športni subjekti – da ne bi denimo samo odprli prodajo alkohola, zaslužek pa namenili vmesnim členom v verigi izvedbe športnih dogodkov, torej lastnikom športnih objektov in ponudnikom gostinskih storitev.